跻身万亿俱乐部背后,拼多多“战略亏损”与业务狂奔

原标题:跻身万亿俱乐部背后,拼多多“战略亏损”与业务狂奔

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

北京时间3月11日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2019年第四季度及全年财报。

财报显示,2019年第四季度,拼多多营收为107.9亿,同比增长跌落至两位数,达到91%,净亏损为17.51亿,其中经营亏损为21.35亿。2019年全年,拼多多营收达到301.4亿,同比增长130%,净亏损为69.68亿,经营亏损为85.38亿。

财报发出后,受营收稍不及预期影响,拼多多盘前转跌,一度下探超8%。截止收盘,拼多多股价下跌6.98%,报35.06美元/股。

尽管资本市场反馈不佳,但从各项数据来看,拼多多还是交上了一份不错的财报答卷。

百亿补贴背后的“战略亏损”

对于尚未盈利的拼多多来说,巨额补贴背后的数据增长是投资人们最为看重的因素。从财报数据中可以看出,2019年下半年,拼多多对于“百亿补贴”的实际投入达到了161.8亿,全年销售与市场费用高达271.7亿元,同比增长102%,平均每件商品的平台补贴约为15%。

巨大的投入换来了GMV、年度活跃用户数和人均消费金额的多重增长。

相较于上一年4716亿元的成交额,2019年拼多多的GMV已经突破万亿,达到10066亿元,较上一年同期的4716亿元增长113%,也是本次财报的亮点之一。人均年消费金额达到1720元,这一数字在2017年和2018年分别是576.9元和1126.9元。作为对比,京东的全年GMV在2019年年底刚刚突破2万亿。

与此同时,拼多多的年度活跃用户也在猛增。截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。而阿里与京东在2019年第四季度单季净增用户分别为1800万和2760万,全年用户净增分别为7500万和5670万。

不过,和各项经营数据共同“水涨船高”还有拼多多在每个新客获取背后花费的营销费用,按照营销费用/新增用户的算法,这一数字已经达到了162.7元,而在2017年这个数字不足10元。不过,财报中将营销费用的增长解释为由于线上线下广告和促销的增加。

《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示,拼多多超越了腾讯、抖音甚至营销大户OPPO,排在了综艺植入品牌的第四位,仅次于伊利、蒙牛和vivo,《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》等王牌综艺甚至世界杯中也都出现过拼多多的身影。“现阶段做品牌广告很值得我们花钱,相对阿里来讲,我们的品牌力还是弱的,消费者对我们的认知还是低的。你要在头部IP的地方有投入,消费者从朋友这边看到的拼多多和在CCTV、世界杯里面看到的拼多多是不一样的。”黄峥在上市前的媒体采访中解释道。

不过,尽管营销费用高昂,但拼多多的现金流依旧稳健,截止2019年年底,拼多多的现金及受限资金储备为人民币333亿,不过,一个值得注意的现象是,拼多多的应付账款也同样高企,达到了299亿元。

另外,由于目前依旧施行“0佣金”和0平台服务年费政策,拼多多在营收方面还有更多的增长空间。拼多多官方表示,除了给支付机构的千分之六手续费外,拼多多不向商家收取任何佣金,其他平台则针对每笔交易征收2%至5%的软件服务费用以及平台服务年费,如果按照相同的佣金比率计算,拼多多具备扭亏为盈的空间。换句话说,这是拼多多为了换取数据增长、培养用户粘性的“战略亏损”。

新功能、新业务接连上马

除了市场与营销费用的增长外,拼多多在研发投入上的增长也十分显眼。

财报显示,在目前近6000名的员工中,技术工程师占比始终维持在50%以上。2019年全年,拼多多研发费用为38.7亿元,较上一年同比增长247%,平台研发费用占收入比达12.8%,

巨大研发支出增长的背后,一个最为直观的结果就是各项新功能和新应用的上线。今年以来,拼多多接连在主App上线了拼小圈、直播、多多视频等多个功能,同时,拼多多旗下的线下团购工具快团团一周前在微信小程序上线。

不过,作为拼多多力推的功能之一,拼小圈从上线伊始就饱受争议。“只要你买东西它就会自动分享到拼小圈,这功能实在太尴尬了。”不止一个用户向搜狐科技表达过类似的看法。不过,拼多多也设置了多重隐私保护机制,比如敏感商品拼单动态不会自动同步,拼单动态可手动取消同步等。

在拼多多团队看来,拼小圈只是拼多多好友之间的朋友圈,为的是解决传统电商平台中的陌生人评价体系“信息失灵”问题,他们认为,跟着好友的真实评价再下单,就能减少决策失误,暂不提拼多多私自公开过往订单信息、自动向通讯录好友发送邀请等诸多问题,这种想法本身在微商遍地、人人营销的背景之下能有几分可行性,还有待观察。

除此之外,拼多多也上线了直播功能,官方口径是提供给商家的工具插件,与其他平台稍显不同的是,拼多多App在显眼位置设置了直播入口,每位拼多多用户都可以尝试直播带货。

而快团团则是拼多多在疫情当下紧急推出的程序,也是拼多多董事长兼CEO黄峥此前一直倡导的C2B模式的实践。据介绍,快团团可以协助各地商家收集社区居民共同的物资需求、完成在线下单,达到人数条件后,商家将按照当地防疫要求无接触配送至社区门口。

具体业务范围上,拼多多新增了火车票、医美等新项目。为了实现拉新,每位用户都可以获得5元火车票优惠券。而就在不久前,拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤医美项目,预示着拼多多开始涉足医美领域,目前,“aist爱思特医疗美容医院”“长沙美莱”等品牌旗舰店已经入驻拼多多平台。

一边是站内的纵深拓展,增设拼小圈、直播等新功能,提升用户粘性,增加交互方式,一边是业务上的横向拓展,新增出行、医美等板块。一纵一横的布局,与黄峥在财报电话会中提到的“将继续在用户参与度方面进行投资”十分契合。

助农行动成疫情期间亮点

与阿里靠生态作战,京东以供应链为基础的打法不同,年初的疫情暴露了拼多多护城河的缺位。不过,助农行动却是拼多多在疫情期间的亮点。

根据此前公布的数据,2019年,拼多多实现农(副)产品成交额1364亿元,占据总GMV的比例超过13%,农(副)产品年活跃买家数达2.4亿,较上一年同期增长174%。

疫情期间,因为农产品上行受阻,各大电商平台成为了农产品销售的主要战场,一直强调农产品上行的拼多多也把生意做成了公益。新冠疫情爆发后,拼多多于2月10日正式上线“抗疫农货”专区并设立5亿元商品补贴资金,集中解决农产区包括230多个国家级贫困县农特产品的销路问题。市、县长直播带货,全社会征集滞销农产品信息,种种措施之下,累积带动超过8.4万吨农产品“出村进城”。

除此之外,新上线的“快团团”也在疫情中发挥了作用。据官方口径,快团团已经服务了超过10000个社区的周边商家,为当地社区消费者提供生鲜、日用等商品的集中团购服务,其中超过一半为湖北地区线下商户。

为了让员工能够更安心地应对疫情,黄峥还在财报电话会里表示,公司决定提高绝大多数团队成员的薪资。对于疫情期间付出更多努力的人,也将有短期现金红利和长期股权激励。

不过,疫情对于电商平台的冲击也是拼多多难以躲过的问题。黄峥表示,“疫情将对我们2020年第一季度的业绩产生负面影响,但我们对长期的预期保持不变。疫情期间,更多消费者开始广泛地采用线上服务,消费者对拼多多的偏好与日俱增,我们对中国电商的发展持乐观态度。”

总的来说,尽管年亏损70亿,但从拼多多的营收结构和费用支出来看,这更像是为了获取数据增长的“战略亏损”。同时,在高企的技术投入背后,拼多多也在逐渐拓展自己的产品丰富度。尽管疫情会对2020年第一季度的业绩产生冲击,但这也是拼多多推行农产品业务、建立社会责任感的好时机。

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