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  休 / 闲 / 零 / 食

  A面

  万亿市场规模

  2020年,我国休闲食品行业市场规模增长至12984亿元,中商产业研究院预计,2022年中国休闲食品市场规模将突破15000亿元。

  B面

  巨头不“休闲”

  重营销轻研发、食品安全问题和产品同质化一直是行业痛点。同时,它们还面临行业门槛低、网络渠道和传统渠道销售成本高、竞争加剧等局面。

  据中商产业研究院数据,2016年至2020年,我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。据中商产业研究院预计,2022年中国休闲食品市场规模将突破15000亿元。

  休闲零食龙头企业三只松鼠(SZ:300783)、良品铺子(SH:603719)、来伊份(SH:603777)经营状况如何呢?最新财报显示,三只松鼠2022年一季度,营收和净利润都出现较大幅度下滑;良品铺子2022年一季度出现增收不增利的尴尬处境;来伊份一季度实现营收同比增长,但其营收规模与三只松鼠和良品铺子存在较大差距。

  截至2022年7月7日收盘,三只松鼠收盘价为22.53元/股,市值90.35亿元,较市值最高点蒸发超260亿元;良品铺子收盘价为25.82元/股,市值为103.5亿元,较市值最高点蒸发超230亿元;来伊份股价跌至13.46元/股,市值仅有45.33亿元,较市值最高点蒸发超130亿元。

  万亿赛道,休闲零食巨头们为何受阻?

  百舸争流,谁将分得更多市场蛋糕?

  1> 成于流量,困于渠道

  三只松鼠、良品铺子与来伊份,三家巨头都是走代工生产(OEM)模式的零食品牌,区别在于切入市场的渠道布局不同。

  停不下的渠道建设

  成立于2012年的三只松鼠,是一个比较纯粹的“网生品牌”。2012年6月三只松鼠在淘宝(天猫商城)试运营,数月后的天猫双十一活动中,拿下食品类GMV第一名,此后连续多年蝉联冠军。

  可以说,三只松鼠的成功,在于吃到了电商崛起的流量红利。

  2016年,三只松鼠开始试水线下品牌专卖店,不过目前线上收入依然是企业的主要营收来源。截至2021年底,三只松鼠有140家投食店,925家联盟小店,共计1065家线下门店。

  良品铺子是从线下起家后逐渐布局线上业务。2006年,良品铺子在武汉开了第一家店,此后深耕华中,定位高端,辐射全国。截至2021年年底,线下门店数量为2974家。2011年良品铺子试水电商,2014年开始进行全渠道建设,2015年起加大力度拓展加盟业务。目前来看,良品铺子已经基本形成“以门店终端、线上平台为核心”的渠道销售网络。

  来伊份早在2001年就在上海开了线下首店。起初线下门店以直营为主,加盟为辅。2006年来伊份走出上海进入江苏。截至2021年,来伊份在全国拥有门店3488家。

  2011年来伊份就开始布局线上渠道,建设了电商网站,推出自营APP,全渠道建设的口号也一直没有停歇。从实际成效来看,目前线上依旧是企业的主要营收来源。

  有的营收下滑,有的利润下降

  对比三家企业的营收结构,2021年全年,三只松鼠线上营收占比66.31%,线下占比33.69%;良品铺子线上营收占比53.13%,线下营收占比46.87%;来伊份线上营收占比14.75%,线下占比85.25%。

  也就是说,目前三只松鼠线下收入对总营收的贡献有所上升,但线上收入依然是企业最主要的营收来源;良品铺子的营收结构比较稳定也比较均衡;相比而言,来伊份的线上渠道发展一直比较乏力,对营收的贡献也相对比较少。

  从总营收规模来看,三只松鼠在2019年全年营收突破百亿,成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。不过此后,营收开始逐年下降。财报显示,2019年-2021年三只松鼠的营业收入分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元,同比增长45.3%、-3.72%、-0.24%。

  良品铺子的总营收增长相对较为明显,2021年全年实现营收93.24亿元,同比增长18.11%,营收规模与三只松鼠逼近。今年一季度,实现营收29.42亿元,相比于三只松鼠的30.89亿元,差距进一步缩小。

  2021年,来伊份实现营收41.74亿元,同比增长3.63%,总营收不及三只松鼠与良品铺子的一半;同时,2017年-2020年,来伊份营收同比增长分别为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%,增速逐年滑落。

  从盈利能力来看,三只松鼠与良品铺子在净利润方面相对更具备优势,不过良品铺子的净利润整体有所下滑。来伊份净利润最少,而来伊份在2020年直接亏损6519.54万,同比下降728.65%。

  这主要是由于来伊份以线下直营模式为主,因此受到疫情等冲击较大。此后,2021年,来伊份的净利润虽然扭亏为盈,为0.31亿元,但并非完全是销售商品所得,利润增长有不少原因是与来伊份的投资收益相关。

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  总体而言,目前三家企业在业务结构、营收规模、盈利能力上,走的相对比较稳健的是良品铺子;三只松鼠出现明显的增长乏力,后劲不足;来伊份则是受限于渠道单一,线下门店利润微薄的困境之中。

  2> 相同的痛点,不同的麻烦

  三家零食企业,都是代工贴牌生意。代工模式的好处在于,可以实现轻资产模式快速运转。这些企业则专注于终端产品销售、品牌运营、用户运营等环节。

  绕不开的食品安全问题

  但代工生产的弊端也十分明显。主要有两个方面,一是产生食品安全问题,二是产品同质化。

  食品安全问题上,三只松鼠在去年“双十一”促销过后,多名消费者投诉三只松鼠的手撕面包、坚果等产品变质发霉,引发消费者的不满与质疑。

  良品铺子早在2017年就因食品安全问题被查处,2021年3月,又因“鸡肉肠变质”相关事件引发网友广泛讨论。

  来伊份近几年频登食品抽检“黑榜”,2012年更是因为产品质量问题影响了IPO进程。

  而从这些企业的研发投入来看,重营销轻研发也十分明显。财报显示,三只松鼠、良品铺子、来伊份的研发投入占营收的比例均不超过1%。

  业绩增长护城河如何建立

  除了代工模式的共同痛点外,这些企业也各有各的困境。

  三只松鼠线上已现天花板。财报显示,2020年,三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑28%。2021年,三只松鼠线上收入64.79亿元,同比下降10.39%。企业需要寻求第二增长曲线,便开始大力向线下转移。

  据财报,2020年,三只松鼠投食店、联盟小店的门店数量分别增至171家、872家。2021年,三只松鼠开店步伐开始停滞,投食店新关店数量远超开店数量,联盟小店新开数量多但新关数量也多,最终全年新关店数量达331家,净增门店仅为22家,总门店数量与2020年基本持平。

  一年关店超300家,三只松鼠终是未能在线下筑起新的业绩增长护城河。今年4月,三只松鼠正式发布公告称“公司已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。仅3年时间,从规模化扩张到暂停扩张,“五年万店”梦终成泡影。

  良品铺子面临的挑战或许来自营销理念与用户认可度难契合。

  2019年良品铺子启动“高端零食”战略,此后在综艺广告、明星代言、电视剧植入都能看见良品铺子的身影。2019年良品铺子全年销售费用达到15.81亿,占当年营收的20.5%,之后销售费用率也维持在20%左右。

  对比竞争对手,良品铺子的产品价格确实较高。而根据国家商务部2020年发布一项数据显示,良品铺子产品平均定价数量中有十余款产品高居榜首。

  但良品铺子资金压力却没有表面那么轻松。财报显示,2019年-2021年,良品铺子净利润持续下滑,2022年一季报中,公司“增收不增利”,净利润9306万元,同比降8.86%。

  良品铺子归因为营销推广费用支出扩大、线上渠道占比提升以及原材料价格上涨等。

  高额的营销费堆起了自己的“高端”形象,但高端故事是否会有消费者为其持续买单?

  来伊份面对的局限则是整体经营效率较低。

  来伊份的毛利率一直处于行业较高水平,但费用类支出过高,最终侵蚀了利润,导致企业赚钱能力比较低。

  来伊期间费用较高主要系员工薪酬、物业费等支出,这也与来伊份较多线下自营门店这一经营模式相关。

  以2020年为例,财报显示,来伊份的销售费用为13.09亿元,其中“工资及社保费”、“租赁及物业费”两项合计就有8.64亿元。

  反观来伊份的广告宣传费却相对较低,可见来伊份在品牌宣传方面的投入力度较小。

  对此,2020年,来伊份推进“万家灯火”计划,想通过大力发展加盟商实现企业的轻资产运作。2020年,来伊份加盟店新增272家,2021年,来伊份加盟店新增数量更是达到了659家,但这条路仍需要很长时间去拓展。

  小/结

  没有什么生意是一劳永逸的。休闲零食行业的头部玩家们,从曾经的现象级成功到如今所面临的市场竞争、原材料成本、线下门店成本、线上流量流失以及食品安全等诸多问题,如何提质增效带领行业危中寻机,是亟待解决的问题。

  成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧

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